«I wouldn’t come here, to be honest» er budskapet fra den motvillige Oslo-innbyggeren «Halfdan» (spilt av Bendik Aunan), som i vår nye reklamefilm for Visit Oslo peker ut alt han misliker med sin egen by.

Det tok ikke lang tid før kommentarfeltene i sosiale medier flommet over av folk som sier de har booket en billett til byen – og ønsker seg en spillefilm om Halfdan.

Det finnes nok av fin reklame for vakre og spennende destinasjoner. Nå ønsket Visit Oslo og markedssjef Anne-Signe Fagereng å lage en kampanje som skiller seg ut i mylderet. Vi tok utfordringen og kom opp med ideen om en reklame som bruker selvironi og som skryter opp byen gjennom å tilsynelatende snakke den ned.

– Å bruke humor i en internasjonal kampanje er aldri helt risikofritt, men heldigvis har vi fått enormt med positiv interesse bare etter én helg, sier Fagereng.

Etter få dager har filmen gått viralt på nettet, med millioner av visninger og omtaler i alt fra The Guardian og NPR til hjemlige Aftenposten, Avisa Oslo, Dagbladet, Nettavisen og VGTV.

– Ville lage noe jeg selv ville se

Det var NewsLab-regissør August Jorfald som selv fikk ideen til Visit Oslo-kampanjen etter en reise til Paris.

– Jeg var så opptatt av å «ikke være turist» at jeg blant annet insisterte på å ikke se Eiffeltårnet. På flyet hjem så jeg meg selv utenfra, og følte meg som en dust.

– Dette var første smakebit på det som skulle bli Halfdan-karakteren: En bedrevitende vagabond som er for kul for all slags turisme, og ikke minst for kul for sin egen by. Samtidig blir Halfdan litt stusselig i sin kontrære «kulhet» – han er jo helt alene, stakkars, sier Jorfald.

Utgangspunktet hans var klart: Han ville lage noe han selv ville se – inspirert av andre norske filmskapere som Kristoffer Borgli og Joachim Trier. Sammen med fotograf Adam Enochsson filmet de derfor Oslo på sitt aller vakreste, i overgangslys – fortløpende kommentert av en svært avmålt «Halfdan».

– Det er veldig kult at Visit Oslo trodde på ideen, og ikke minst at filmen blir lagt merke til og likt av så mange mennesker fra alle himmelstrøk, sier Jorfald.

Linn Isaksen, NewsLabs rådgiver på kampanjen, er også svært fornøyd med at grepet har fungert.

– Oslo har i løpet av de siste årene utviklet seg til å bli en ordentlig spennende destinasjon, men er nok fortsatt en godt bevart hemmelighet for mange.

– Men skulle vi nå mange, og fange oppmerksomheten deres, måtte vi bruke flere virkemidler. Det å spille på humor er ikke alltid er lett – spesielt ikke på tvers av landegrenser. Heldigvis virker det som at vi har truffet en nerve, sier Isaksen.

– Suverent engasjement

På Metas plattformer er det betalte uttaket av kampanjen rettet mot publikum i Sverige, Danmark, Nederland og Storbritannia, der de leder inn til en landingsside med Oslo-tips. Men det er et relativt lite annonsebudsjett og rekkevidden er fremfor alt kommet organisk.

– Det har vært en fantastisk respons så langt. Budskapet treffer såpass godt at den sprer seg med enorm rekkevidde med et svært begrenset annonsebudsjett, sier Fagereng.

På TikTok, er videoen kun postet organisk, der den fikk 600.000 visninger første helgen etter publisering – og på Instagram har i skrivende stund over én million sett videoen organisk. Også på LinkedIn og X (tidligere Twitter) får videoen mye oppmerksomhet – og millioner av visninger.

I skrivende stund, noen dager etter publisering, er filmen sett av rundt ti millioner.

– Videoen er allerede blant våre mest sette TikTok-videoer, og suveren i nivå på engasjement. Den har også skaffet oss flere tusen nye følgere i løpet av et par dager. Spredningen samsvarer også godt med våre målmarkeder uten at det er noe vi har kunnet styre, sier Fagereng.

Hun tror at filmen slår godt an fordi mange kjenner seg litt igjen i stresset som er knyttet til å få med seg autentiske opplevelser på storbyferie:

– Vi vil jo ha akkurat den tilgjengeligheten som Halfdan fnyser av. Samtidig er det forfriskende at en annonsør eller destinasjon tar seg selv såpass uhøytidelig som vi gjør her, sier Fagereng.

Også bransjenettsteder i inn- og utland legger nå merke til Visit Oslo-kampanjen vår. Her hjemme skriver blant andre Subjekt, Kampanje og Kreativt Forum om suksessen.

Kampanjen har også fått omtale og skryt i Fast Company, Creative Review og Adweek, og en rekke andre internasjonale nettsider.

The Drum var kjapt ute og kåret den til «Ad of the day», Business Insider tror byen vil merke effekten av viralsuksessen, og Monocle bruker fem minutter på kampanjen i podkasten The Globalist.

Skaper reiselyst til Oslo

– I tillegg til å skape stopp-effekt har vi selvfølgelig vært opptatt av å velge en idé som også får fram det vi ønsker å vise fram – Oslos kulturliv, tilgjengelighet og naturen i bybildet, sier Fagereng.

Fagereng forteller om svært mange hyggelige tilbakemeldinger fra bransjekolleger, spesielt fra resten av Europa.

– Filmen skiller seg ut samtidig som den er i tråd med Oslos verdiforslag og skaper reiselyst – noe kommentarfeltene helt åpenbart viser.

Der etterlyser også mange at de ønsker å se mer av Halfdan. Er dette kanskje en figur vi kan forvente at dukker opp enda flere Visit Oslo-kampanjer i fremtiden?

– Det får tiden vise. Ønskene om å se mer av Halfdan er en suksess i seg selv, og det kunne vært gøy å vise fram enda mer av Oslo gjennom hans øyne, sier Fagereng.